小红书，亟待“龙门一跃”

李思颖 2024-03-24 06:13 136

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在互联网领域，内容平台一般离用户很近，离钱很远。从知乎到B站，再到小红书，它们(They)往往在发展早期都以独特、友好的社区文化(Culture)闻名于世，但在商业化探索上，总会遇到触及立身之基的利益取舍。

当小众平台开始走向大众，势必要面临从平台定位到社区氛围的全方位转变，这种转变通常伴随着原有用户在一声声“变味儿了”中逐步流失，原有的社区氛围也会被更为大众的互联网氛围所同化，导致不同社区间的差异变小。

但用户的扩张又是此前互联网规模经济(Economy)的必经之路，用户量多了，交易场景才多，可探索的变现路径自然(Nature)变多，内容社区便是在这种看似矛盾的逻辑中成长。

小红书创始人瞿芳曾说，小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。

但在过去的2023年，小红书的商业化步伐明显加快，可能许是其商业化已经从慢步前行发展到需要小步快跑的状态。从组织架构到功能开发，面向商业化，小红书已经开始向电商、本地生活(Life)加速渗透。

从内容平台到超级平台，对于互联网而言，无异于“鱼跃龙门”，这道关卡也是无数竞争的风暴中心。

小红书为什么要急？

不管小红书官方回复是否有明确的上市计划，对于这家日活过亿的超级平台而言，其上市与估值问题总是外界解读中绕不开的话题。

估值层面，小红书在2021年获得阿里、腾讯等投资方5亿美元融资之际，估值约为200亿美元。但到2023年，红杉祖国进入小红书股东团队时，其估值下降至140亿美元。

在这两年中，其它平台巨头都曾看好小红书独特的“种草文化(Culture)”，尤其对于电商平台而言，小红书作为购物前的最后一站，对于提升交易成功(Success)率有着极大影响，故而都伸出过流量合作可能收购层面的橄榄枝。

但从事实上来看，目前(Currently)并没有哪一家平台真正成为小红书流量与社区文化(Culture)的获益者。这给小红书带来了商业化上的焦虑，不管是为自身的发展提供充足的想象力，还是为股东提供更好的回报，小红书都要再挖掘自身的商业价值。

在当下的互联网市场，即便是2023年已经缩水至140亿美元的估值，对于刚退出自营电商、押注买手电商，尚在电商起步阶段的小红书而言，仍是有些溢价。

这意味着，即便是商业化进展较慢，一级市场对小红书的定义也绝非单纯的内容社区。要知道，与小红书路径类似的知乎，截至发稿前，美股市值约为4.4亿美元，港股市值约为33.33亿港元。

同时，在小红书估值下降的这两年，互联网战场尤其是电商领域已经是白刃战。拼多多与抖音(Tik Tok)电商的崛起，淘天集团与京东的防守反击，让市场变得火热，小红书再保持较慢的商业化步调，恐怕不利于之后的竞争。

淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”、腾讯的“企鹅惠买”、京东的“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、抖音(Tik Tok)的“可颂”等产品，均盯上了小红书的种草属性，不管是出于领地反击还是战略扩张，小红书都必须加快商业化节奏。

基本盘绝对不能被打垮。小红书在2023年进一步强调了自身的种草属性，首次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，和更多商家做朋友(Friend)，提升产品“种草-拔草”的成功(Success)率。

面向商业化，小红书在2023年进行(Carry Out)了一系列大刀阔斧的内部变革。去年3月，原直播组被提升为独立的一级部门；8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；12月，强化搜索功能，使之更加开放；同月，COO柯南宣布自己将负责小红书的电商业务，而她曾在五年前公开表态，站在社区的视角小红书不要做电商。

另一面，自营电商的裁撤，买手电商的发力，可能许是小红书在当下竞争局势中找到的最优选择，让其成为与淘天集团、京东、抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)、拼多多等电商业务之外的新模式。

从小红书发布的2023年电商年度榜单来看，其充分发挥了“去中心化“的流量逻辑，百大买手与百大商家的粉丝量都不高，但爆款单品很多。这代表在小红书的电商体系中，与拼多多得以崛起的逻辑类似，更聚焦于产品本身，充分发挥种草属性，让更多具有性价比的产品走入用户视线，在商业化道路上尽可能不损社区氛围。

在这种强调个体的理念下，小红书不同于其它平台，很少会谈及某位买手可能店家有多少粉丝量，而是强调爆款产品，相对而言更加契合逐步向买方市场转变的电商领域。

一体两面，这种流量方式弊端也很明显。“去中心化”的流量分发方式，导致很多爆款买手可能主播难以具有可持续性，对于商家入驻造成一定阻力。

定义、规模与低价都很难

从笔记攻略覆盖范围来看，每一位个体用户对小红书的定义都不同：有人认为这是教做菜的平台；有人认为这是产品测评平台；有人认为这是旅游(Travel)攻略分享平台；有人认为这是情感交流平台。

甚至有报道称，已经有相当数量的年轻人，在小红书上租房，以期摆脱中介对房屋租赁市场的支配，寻求与房东直接联系的渠道，同时也因为年轻用户居多，沟通起来更方便。日均上百条消息的高频率互动，也让众多房地产经纪人汗流浃背。

交易场景的增加，会给小红书的流量变现道路带来更多的潜在合作机会，也会带来潜在的竞争对手。

每当小红书多一个学做菜的用户，原有的“下厨房”等APP便会损失一个既有可能潜在用户；当消费者出行前第一件事便是在小红书上搜攻略，谁还会记得“马蜂窝”呢？

所以，随着内容生态的越发强大，虽然会给小红书带来更多的商业前景，但竞争局势也将日益严峻。

从近年小红书的战略来看，电商是最贴合受众群体的业务，不可忽视；本地生活(Life)领域，小红书也是动作频频。据报道，小红书在上线团购功能的同时，还曾提到在商家侧推出“食力发店计划”，小红书给出了0押金、0佣金和流量扶持的激励国策；而达人侧则通过“探照灯计划”，达人探店并发布笔记后，可免费体验店铺相应产品和服务的激励计划。

但在当下局势中，这两块“骨头”并不好啃。首先，与抖音(Tik Tok)的战略高度重合，在用户体量与资金实力层面，小红书还很难称得上抖音(Tik Tok)的对手；其次，两个领域已经陷入了低价内卷中。“去中心化”是小红书的优势，但在争取低价方面，相对于其它对手却是不折不扣的劣势，缺乏规模便缺乏与诸多商家的议价能力，这就要考验是竞争对手的真金白银补贴更具吸引力，还是社区攻略的种草能力更胜一筹。

当外部平台的商品价格低于小红书，即便是同站购买相对而言更为便捷，但会有多少消费者能仅为寻求便捷而舍弃低价，这仍是小红书需要面对的难题。假若这一问题不解决，恐怕还是要回归到“消费前一站”的老路。

归根结底，消费形势的变化，给难以在商家议价层面做出更大突破的小红书带来灵魂拷问：消费者如今更偏好性价比高的商品，还是大牌的低价平替？

外界通常认为，2024年会是小红书商业化挑战最大的一年。如果能够形成自己独特的、具备护城河潜力的商业变现路径，那便有着坐上超级平台牌桌的资格；如果在越发激烈的竞争中败下阵来，可能许只能走卖流量的道路了。

互联网领域，如今到处充斥着“输不起”的战争。（图源：小红书官微）

本文来自于“商业范儿”，36氪授权发布。

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